泛亚电竞·(中国)官方网站

　　泛亚电竞截至2022年10月30日止的12个月，Lululemon的毛利率高达56.25％，是耐克截至2022年8月末12个月毛利率45.38％的1.24倍，是女装品牌维多利亚的秘密截至2022年10月29日止12个月毛利率36.43％的1.54倍。

　　这个小众的运动品牌，已壮大成行业巨头们都不容小觑的对手。Lululemon成功的关键原因是什么

　　可是“天时”只是成功的客观要素，更为深层的原因是值得我们进一步去探究的；今天就带大家来探索Lululemon背后的商业逻辑，分析其是如何一步步切入市场，塑造消费者心智的。

　　耐克和阿迪达斯在运动服装行业维持了数十年的竞争优势，正在被后来者慢慢打破。

　　2022年，加拿大运动服装品牌Lululemon市值一度逼近650亿美元，超过了行业老二阿迪达斯。从创办时间上看，成立于1942年的阿迪达斯和成立于1972年的耐克以及1998年的Lululemon，正像是运动服装行业的老、中、青三代。

　　“后浪”Lululemon能将阿迪达斯“拍在沙滩上”，离不开其精准的定位，成功将运动服装中并不算主流的瑜伽服卖成了拳头产品泛亚电竞。

　　Lululemon主打中高端产品，随随便便一件轻薄T恤550元，一条瑜伽裤动辄上千元，售价远超耐克、阿迪达斯等同行，而且极少打折，不少网友调侃它是“中产收割机”。

　　虽然售价不菲，但Lululemon从不缺铁杆“粉丝”。在“粉丝”的推崇之下，过去十多年以来，Lululemon营收一直保持双位数增长，2007财年营收只有1.48亿美元，两年后翻倍至3.53亿美元，2012财年首次突破10亿美元，2022财年更是卖出了62.57亿美元。

　　营收一路飙增下，Lululemon的吸金能力也很惊人，17年前净利润还只有100多万美元，而2022财年已经逼近10亿美元，为9.75亿美元，足足翻了700多倍。

　　没有任何一个品牌对自己受众的定位能这么精准：“一位32岁、年收入10万美元的单身女性，有自己的公寓，热衷时尚也热爱运动，每天在忙碌之余会花上一个半小时锻炼，愿意花100美元购买一条瑜伽裤”，这个确切到年龄、收入、时间的用户画像，属于lululemon。

　　画像是lululemon创始人Chip Wilson给出的。他自己就是一个狂热的运动爱好者，着迷于冲浪、滑雪，以及游泳。那是90年代末，瑜伽课刚在北美兴起，还没有大范围流行，Chip Wilson注意到这个新运动，也捕捉到瑜伽兼具社交和商务属性，于是报名参加了一个瑜伽班。他注意到，只是一个月的时间，这个瑜伽班就从6人变成了大概30人。

　　Chip Wilson相信自己的嗅觉，1999年，在温哥华，他开出了第一家lululemon，主打的就是瑜伽裤。他还擅长发现痛点，那时市场上的多数瑜伽裤都存在隐私部位遮蔽性问题， lululemon开发了一款核心面料“Luon”，由86%尼龙和14%莱卡组成，有高弹力、高透气性，还有裆部无缝剪裁和菱形内衬设计，解决了瑜伽裤的视觉尴尬。

　　在之后的二十几年里，lululemon拥有9种不同特质的面料，“科技感”的标签贴在了这个瑜伽裤品牌上，相应的，它的价格也更贵，一条瑜伽裤的标价在90-95美元左右，比其他品牌高出50%。

　　lululemon的全体员工打造了梦的基底。lululemon选择店长时，喜欢有新闻行业、咖啡行业经历的文艺工作者，他们擅长接受、传播品牌文化，而每一位门店的导购都有一个特别的title，叫做“产品教育家”，正是他们孜孜不倦向顾客推荐裤子，兜售美梦。

　　“推荐人”机制让梦有看得见的形状。lululemon不请明星代言人，而是鼓励员工走出门店，走向瑜伽馆、舞蹈室、游泳馆、健身房，跟教练们打好关系。这么做的终极目的是邀请4-5位教练成为门店大使，大使为lululemon拍摄宣传照片、制定匹配的课程，而lululemon提供一年2万元的产品使用额度，购物享受6折优惠，双方互惠互利。

　　2016年底，lululemon刚进入中国市场时也遵循着这套法则。就像每一个向你推销安利产品人的大多是家庭主妇、下岗职员一样，lululemon的推荐人多是瑜伽教练、舞蹈老师、健身教练——穿着lululemon展示自己修长的双腿、饱满的臀部、流畅的肌肉线条的人，既是产品的主要消费人群，又是精美的展示橱窗，诱惑着其他人踏入商店。

　　公司高层们则肩负着诠释梦、塑造梦的重任。他们会去参加一门叫做“Landmark”的心智开启课程——就像国内的“灵修课”，课程参与者被称为“L教徒”，教徒们像参加多人研讨会一样，激发自己“真正的潜能”。一名lululemon经理说，“Landmark”是公司赐予员工的礼物。创始人Chip Wilson也曾参加课程，他在自传中称，自己在Landmark论坛上经历了一次“觉醒”。

　　lululemon早期的发展踩中了时代的鼓点：第一批独立的中产女性成长起来，消费入侵她们的生活。很快，它又赶上了另一个热潮：在之后的十几年里泛亚电竞，瑜伽裤不只是瑜伽裤，它成为一个女性意识觉醒的新符号。

　　这些年，围绕着瑜伽裤的争议层出不穷，包裹着身体的瑜伽裤，是对身体线条的一种直接展示，以至于那些“反瑜伽裤者”，成立了瑜伽裤的宣传网站，国外有人甚至希望政府立法，禁止将瑜伽裤穿出街。在国内，相似的情景也在网络上存在着，一个平台上，有网友对穿瑜伽裤上班、出差的看法是“奇葩”“日常穿有点羞人”“想出轨吧”。

　　但禁令、、偏见从来没有让瑜伽裤消亡。在美国，瑜伽裤的销量可以与牛仔裤持平。它们也占领了时尚杂志和社交网络，卡戴珊家族和模特Kendall Jenner是尤其知名的瑜伽裤爱好者。

　　根据零售研究公司Edited的统计，截止2021年底，全球共有超过11000种紧身裤可供消费者选择。而lululemon站上了瑜伽裤的最顶端。走过23年，它的含义越发丰富，它包含着女性意识的觉醒、独立女性的消费力。凭借强大的造梦力量，它也成功创造了中产阶层对品牌的成瘾性。

　　一位在自媒体上晒出过100双鞋、100个包的时尚编辑将lululemon折叠在最小号的爱马仕包里随身携带。她甚至专门撰写了一篇文章：《我就要背着爱马仕穿着lululemon过一生》。痴迷于lululemon的人，会在旅行中搜索每一家lululemon门店的位置、去瑜伽馆必须背着lululemon的大红色编织购物袋、渴望拥有同品牌的头箍、水壶甚至啤酒。如果有人发问，一条瑜伽裤卖1000块值得吗？得到的回复可能是一个轻蔑的微笑。

　　高级发烧友们对它的面料材质、莫兰迪的配色和精确的裁剪如数家珍，人人都宛如资深材料学家，哪怕只是多了两条走线，也会被他们一眼识别出来。他们愿意用最夸张、极致的词汇称赞lululemon，“黄油般的触觉”“牛奶般丝滑”“穿了跟啥都没穿一样，走在路上猛一惊，还以为出门忘穿裤子了”。

　　成瘾者们为lululemon带来了巨大的收益。2019年，lululemon市值超过Under Armour，成为运动鞋服界仅次于 Nike、Adidas 的第三名。从1999年创立到2007年登陆纽交所，再到2022年突破500亿美元市值，这个梦，阿迪达斯用了70年，而lululemon只用了23年。

　　“更女性化”，当被问及lululemon的瑜伽裤与其他品牌的不同时，许婷婷不假思索地回答。

　　显身材、纯欲风——社交平台上关于lululemon穿着体验的分享，大多都如此评价。与其他运动品牌或松胯或紧身的运动服版型不一样，lululemon服装的剪裁更凸显女性身材曲线。

　　目前在社交平台上讨论lululemon的消费者，以女性为主。这与lululemon的产品定位不无关系。

　　体育零售分析师Matt Powell在接受媒体采访时认为，过去的运动行业对女性的服饰市场的重视是不足的。而随着“她经济”在新世纪以来的蓬勃，女性运动市场这块“大蛋糕”逐渐被做大。

　　CBNData发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》调研数据显示，有健身习惯的女性比例高达72%。此时以瑜伽服市场为抓手的lululemon，撞上了一片广阔的蓝海市场。

　　从1998年在加拿大起家时，lululemon在发展初期便将女性作为其目标用户。直到如今，这家设立在温哥华一家瑜伽工作室的售卖点早已进化为全球运动巨头品牌，拥有623家零售店以及覆盖全球的电商平台。

　　与众多全球运动品牌巨头相比，lululemon还是一个年轻的品牌。但lululemon仅依靠主打瑜伽服的市场，便在去年将市值做到360亿美元，超越了阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌。

　　与以耐克篮球、乔丹品牌、足球、高尔夫球等运动品类来划分细分市场的耐克不同，lululemon主要以性别来划分市场。

　　“我的目标人群是30岁职业女性，爱运动的单身丽人，有自己的房子，也爱旅行。”lululemon创始人Chip Wilson曾说。根据财报，lululemon的64.5%的营收自女装业务。

　　对比耐克均价在200元到600元之间的Infinalon的瑜伽系列，lululemon产品定价大多在800元至千元之间。也因如此，其“千元瑜伽服”的定位，让lululemon常被外界视作“中产女性收割机”。

　　虽然Lululemon卖得贵，但架不住铁粉的喜爱，公司业绩已经连续16年保持双位数增长。

　　2006财年时，Lululemon的营收还不足1亿美元，2007财年就飙增至1.48亿美元，2009财年翻倍至3.53亿美元，2012财年突破10亿美元，2016财年突破20亿美元。2017财年到2022财年，Lululemon收入从23.44亿美元增长至62.6亿美元，翻了好几倍。

　　2023财年前三季度，Lululemon业绩依旧维持高速增长，公司收入同比增长29%至53.4亿美元，净利润7.35亿美元，同比增长35.9%。

　　不仅业绩增速快，Lululemon由于坚持直营模式且定价较高，毛利率一直领先于同行。2017年到2021年，其毛利率维持在52%—58%之间，比耐克高出8—13个百分点。

　　虽然Lululemon如今已是全球运动服装行业的“新势力”，但公司面临的潜在危机也不少。

　　比如，目前，Lululemon的产品全部都是代工生产的。面料和设计裁剪这两项让Lululemon备受推崇的关键点，其核心技术、专利等几乎都在Lululemon的代工厂手中。

　　除了不掌握核心科技，在女性运动服这个细分赛道，Lululemon的竞争对手也越来越多。拿我国市场为例，近些年诞生了不少女性运动服装新品牌，如暴走的萝莉、粒子狂热等；耐克、阿迪达斯以及国内的李宁、安踏等运动服装企业也越发重视女性运动产品研发。

　　从产品上看，Lululemon一方面拓展了瑜伽服之外的鞋履、徒步服装、羽绒服、配饰等诸多新品类；另一方面也在不断加大对男装的布局。2014年，Lululemon开始推出男装产品，到2021年其男装产品净收入约为15.4亿美元，占公司总净收入的四分之一左右。

　　渠道层面，Lululemon的扩张主要表现在加快布局以中国为代表的国际市场，以及线上渠道的快速增长。

　　按照Chip Wilson最初的想法，日本应该是Lululemon的重要市场，甚至Lululemon这个名字就是因为日本市场而生的。Chip Wilson曾经拥有一个滑板品牌Homeless，在出售这个品牌时，他给日本买家提了一个自己都认为不可能的“天价”，没想到对方一口答应。

　　Chip Wilson认为，日本人之所以这么想买Homeless这个品牌，是因为字母“L”不属于日文，这会让日本消费者认为Homeless就是一个实打实的欧美品牌，从而格外青睐。基于这个想法，他想在自己的品牌名字种多加几个“L”，“Lululemon”就是这样被创造出来的。

　　虽然Chip Wilson对日本市场充满期待，但至今美国仍然是其最大市场。近些年来，美国市场一直占Lululemon总收入的七成左右。

　　随着中国等市场的拓展，北美以外的市场收入从2019财年的3.6亿美元增长到了2022财年的9.6亿美元，在总收入的占比从2019财年的11%左右，上升至了2022财年的15%左右。

　　目前，Lululemon还在拓展国际市场，其中中国市场是其布局的重点。根据Lululemon的计划，到2026财年，中国将成为lululemon除北美之外的第二大市场。

　　从门店数量看，截至2022年初，Lululemon共有574家门店，其中中国门店数量为86家，虽然绝对数量不算多，但其在中国市场的开店速度却很快。2022财年，Lululemon全球净增53家门店，其中光中国市场就净增31家。

　　在加码中国市场的过程中，一向主打高端的Lululemon也开始不断下沉。根据极海品牌监测数据显示泛亚电竞，截至目前Lululemon在我国二三线家门店。

　　从瑜伽服到全品类，从专门做女性服装到涉足男装，从北美到中国，再到我国下沉市场，Lululemon正想尽办法吸引更多中产成为其“信徒”。

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