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　　泛亚电竞3月13日晚7:30，师董会导师、分众传媒董事长江南春在师董会APP直播间，就“企业如何突围价格战流量战”主题带来了精彩分享，与我们一同探讨在后疫情时代，中国企业该如何从同质化走向差异化，从价格战走向价值战，从流量战走向品牌化。下文整理自直播 分众传媒董事长江南春口述。

　　2020年开春，一场突如其来的疫情使整个中国经济遭受了前所未有的剧烈冲击，看看微博、微信，我觉得企业界的忧虑指数在提升，恐慌的气氛似乎也在漫延。

　　目前，我国疫情基本过去，但其带来的次生疫情却刚刚开始，对于企业而言，“经济疫情”更为让人忧心。

　　从2019年起，中国企业界、经济界就进入了一个“流感时期”，并且极具传染性。

　　这次“流感”的背景是2019年有两个红利结束了。一个是人口红利，变成了人口焦虑，按照目前人口出生趋势，二十五以后，中国可能只有七八亿人口，而且老龄化；另一个是流量红利，变成了流量焦虑，移动互联网的使用人口和使用时长已到极限，没有增量了，移动互联网进入了下半场，流量成本会遏制不住的持续上升。

　　所以我们进入了一个存量博弈的时代，有二个特征：第一是创新不断，模仿不止。

　　中国每年诞生的专利数在全球是第一位的，中国人创新力是很强的，但中国人模仿力更强，只要你创新了什么成功的东西，就会像鲨鱼闻到了血腥，大家都往这里游来，蓝海迅速变红海。

　　这使得创新带来的时间窗口期变得很短，三个月、六个月，至多不会超过一年，所以同质化是一种必然，特别是在消费市场。

　　存量博弈又缺少增量，同质化越来越严重，带来的结果就是第二个特征：大多数企业都是量价齐杀。

　　许多人原本认为我可以率先降价取量，结果大家争先恐后被传染似的竞相降价。价格战、流量战导致许多利润越来越薄，甚至大面积亏损，是企业界的流行病。而这次疫情加剧了杀价的行为。

　　这次新冠肺炎疫情中企业遭受大量损失，业绩，之后一定会有更大的清理库存、跳楼杀价等行为发生，并且无理性无底线。

　　我认为那才是众多企业家心里挥之不去的不安和恐惧，同时我也看到，在这个时代强者恒强，真正在营收和利润上持续跑赢行业的永远还是那些大品牌。

　　中国作为全世界最大的消费市场，消费规模显然不会随着疫情发生改变，市场规模就在那里，关键是在你的行业中是跑赢了大盘，还是淘汰出局了，市场份额是扩张了，还是下降了。

　　中国商业战争的核心要素在过去的四十年当中发生了三次重大的改变。四十年前的短缺经济，广东人最赚钱，广东人在生产端、研发端最厉害，什么都能造、什么都能模仿，所以那时的中国首富都在广东。

　　到后面的日子，浙江人越来越厉害，宗庆后先生成了中国首富。他可以把一瓶水、一瓶营养快线卖到几百万个网点，卖到中国的千家万户，在这个时候你可以发现渠道端变成了最重要的，渠道为王。

　　又过了10多年，大家发现天猫、京东出来了之后，消费者想买一个品牌而买不到的可能性变得非常小，淘宝、天猫、京东上什么都有。在这种情况下影响消费者的决策因素是什么呢？你会发现渠道端的优势点多面广不像以前那么重要了，而在生产端以前是短缺经济，现在变成了过剩经济。

　　所有东西都过剩，买一瓶水有很多种选择，买一辆汽车有很多种选择，当你面对这么多选择的时候意味着消费者主权的时代到来了。

　　而破除同质化的解药便是品牌力，找到自身品牌与同类品牌的差异。每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题，你如何用一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

　　这个时候整个商战已经转向了消费者的心智端，你在消费者的心智端相对你的竞争对手如何取得优势位置？在过剩时代，在消费者主权时代，企业的竞争力是什么？是品牌认知。因为你有认知才有选择，你跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化，构建所谓品牌认知优势。

　　许多企业的问题是我的产品很好，为什么卖不掉？你做好了产品，管好了成本，铺好了渠道，但你依旧卖不掉，因为你都在管企业内部，而真正消费决策在外部，在消费者心智当中。

　　当你的产品优势不能转化为消费者的认知优势时，你就是卖不掉。当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知，那么你陷入价格战，促销战，流量战只是时间问题。因而真正的解药是品牌形成差异化价值。

　　我们回顾一下2003年非典的出现，推动了在线购物的发展，淘宝、京东都是在此背景下崛起，推动了整个消费市场的电商化浪潮。

　　而这次疫情又一次大幅度地提升了电商化的发展，特别是在生鲜领域，像苏宁菜场，每日优鲜、叮咚买菜、盒马生鲜一夜间普及度大增，更有人每天开闹钟在线抢菜。

　　与此同时，医疗在线，像好大夫在线、平安好医生、唯医互联网医院都赢来了爆发式增长。猿辅导、学而思网校所代表的在线教育也是指数级增长，迅速普及开来。

　　在线化、数字化是中国各行各业的必然趋势，这次疫情让我们再次深刻理解了lBM公司20年前的一个广告：要么电子商务，要么无商可务。

　　城市主流人群看电视机率在不断下滑，新闻资讯转移到了微博、微信等新闻客户端，而在手机上用新闻客户端消费者是有选择的泛亚电竞，大家都在看内容，很少留意看广告。

　　从娱乐节目上看，大部分的主流人群都从传统电视转去看网络视频了，但大部分的城市主流人群看网络视频都买了VIP会员，基本去掉了贴片广告。

　　主流人群不太看电视，看视频又是付费的，那么客户的挑战就来了，广告如何抵达主流人群呢？如何引爆主流人群呢?

　　分众的价值在这个时期得以凸现，因为分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼，每天覆盖3.1亿城市最有消费力和风向标价值的主流人群，在他们每天必经的封闭电梯场景中形成了高频次、强制性的触达。

　　用户往往没有选择的时候，才是广告主最好的选择。2018年分众广告收入做到155亿，几乎等于中国前三大卫视的广告总和。

　　但是这是分众原有模式的优势，如何运用互联网、大数据实现在线可分发、数据可回流、效果可评估、投放可精准呢?

　　2018年阿里巴巴150亿入股分众后，分众就展开了面向未来的数字化变革与探索，分众正在成为全球最领先的数字化线下媒体公司。

　　从最早的插卡播放到云端在线推送，所以在这次疫情中，大量社区封闭时，分众推过云端广告推送让屏幕正常运作。而且我们去年把绝大部份屏幕都物联网化了，可以远程在线监控屏幕的播放状态，做到广告播放永不间断。

　　同时，我们的智能屏从全城播出到根据每个楼宇的大数据分析，进行千楼千面的投放。例如，一线系可以选择4-7万元的楼盘；装修公司，建材家电可以根据楼龄选择刚交楼的或交楼8年以上的，此外还可以根据终端网点周边选楼。

　　再比如，疫情期间我们精准的围绕西贝200多家可送外卖的店周围3公里高频投放西贝外卖值得信赖，因为西贝外卖绝对是业界标杆，无论是保温防漏的各种设计，还是推出外卖安心卡，针对特殊时期的厨师，装餐员，快递人员全程体温监测追踪管理，告诉大家不出门就点西贝外卖，因为西贝是值得信任的一顿好饭。

　　我们通过搜索数据和电商数据还可以分析不同的楼宇对什么品类消费感兴趣，比如哪些楼宇对旅游兴趣指数高，哪些楼宇对理财或者对购车兴趣指数高，我们有200多个维度的兴趣标签。

　　与此同时我们还与阿里巴巴的后台打通，实现数据回流，所以与其它线下媒体不同，在分众上的每一次投放，不仅仅是一次投放而是会回流到天猫数据银行，是客户品牌数字资产的累积，这是所有线下媒体所没有的。

　　只有分众与天猫数据银行是打通的，客户可以在天猫后台的数据银行来看到投放分众带来了多少曝光人群，这些曝光人群中多少转化成兴趣人群，哪些发生了加购、关注、收藏等行为，在618，双11看过分众广告的人群多少人转化成购买人群等。

　　这是线下媒体以前不可想象的，阿里巴巴过去二年赋能分众进行了数字化变革，让分众取得了原有模式的升级，差异化竞争力得以大幅提升。

　　分众传媒创立于2003年，在创建初期便遇到了非典。因而分众传媒从某种意义上，对2020年的新冠病毒并不陌生。

　　可以说非典造就了分众传媒的成功。非典刚开始的时候就有人提醒我要收缩了，但我没有，因为我看到了一个非常大的趋势和机会。

　　中国的趋势是什么：城市化。城市化就要造楼，造完楼都要有电梯，没有电梯城市根本无法运转。所以电梯是城市化的基础设施，虽然电梯媒体全世界从来没人做过，但我相信它一定会成功。

　　而且我还看到了一个重大的机会，当时我已经做了十年广告，我发现广告是个反人性的行业，因为没有人喜欢看广告。

　　看电视你看节目，看手机你看内容，这次假期20天大家一直在刷手机，一天刷几个小时，你路过了上千条广告，能记得住说得出广告内容的有几个？消费者不是来看广告的，是来看内容的。

　　我当时问自己什么时候消费者会看广告，我发现只有在电梯这个独特的必经场景中消费者才会主动看广告。因为在这个电梯场景下，广告帮你打发了无聊，处理了尴尬。

　　所以我把五千万一次性都ALL IN进去，没有退路了，那时候分众公司每天灯火通明奋斗到午夜，最后吸引了我们同一楼层门对门的投资机构软银的关注。

　　2003年5月，软银投资分众传媒，随后非典过去，分众迎来了中国的黄金时代，一举覆盖了中国80％的优质楼宇，成为了中国第二大媒体集团。

　　分众在非典期间的启示就是：危机对于有雄心的人永远是战机，每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。

　　消费者端经历了这次疫情之后，消费结构和倾向会发生改变，会出现二级加速分化的情况。

　　第一，小企业的经营受困、普通大众可支配收入水准下降，普通大众将在消费上更为谨慎。他们会延缓决策部分非必要开支，而在必须进行的开支上，人们将把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。通俗一点说，就是那些品牌信任感安全感更好的产品上。

　　你的品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”，在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。

　　我认为会消费反弹，但消费会更呈现出我以前说的“三爱三怕三缺”：爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独，缺爱缺心情缺刺激。

　　有能力的白领骨干精英，城市3亿主流中产阶级，他们的消费心理是不要什么低价的，要品质品牌心理满足感，不要谈什么刚需泛亚电竞，要有逼格能体现我是什么样的人，没有什么是必要的，只有想要的，潮流的，商品不仅要提供功能，更应该能抚慰心灵和情绪。

　　品牌的创新，应该从解决问题到生活意义的创新，从使用产品到享受生活，从趋同消费到个性消费，从物质追求到精神愉悦。

　　一方面是新精致主义，精粹品质的崛起，以及这种匠心和品质所代表的生活追求和审美追求；另一方面是追求新健康生活，追求工作与生活，事业与家庭的平衡。

　　第一就是，中产阶级努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏。就像滴滴打车最早在分众的广告叫“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以做好一点”。

　　第二就是，成为更好的自己。现在有了钱之后一定要吃海鲜吃鲍鱼吗？不仅不能这样，而是要三、六天只吃蔬菜，每月一次轻断食，早起打卡跑步做瑜伽，你还要看各种网课、参加各种读书会，因为你觉得要成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。

　　疫情过后，中国消费分级会越来越明显，大众是清单式消费，中产阶级是冲动式、触发式消费；大众是趋同化消费，中产阶级是趋优化消费；大众是功能化消费，中产是美学化、精致化、健康化消费。

　　新商业的创新将围绕着高端品质和精神需求展开，如何让中产阶级更有存在感、仪式感泛亚电竞、幸福感和潮流感。

　　中国已经有2.5亿中产阶级，2025年中国将出现5亿新中产，这个人口已经远远超过美国的总人口。未来要成功的品牌必须牢牢地锁定和影响这群城市主流消费人群，他们是意见领袖和口碑冠军，他们是中国消费市场的风向标人群，他们定义了品牌，引领了潮流。

　　我觉得五年之后我们再来回看这次疫情，应该是中国经济的一次分水龄。消费市场将加速二级分化，企业也将加速度的分化。

　　还在每天想价格战，在中低端市场血拼的企业，利润会加速下滑，每年生意会越来越难，而那些锁定中国4亿中等以上收入阶层，用匠心品质和创新理念开创差异化价值，并把握住时间窗口引爆品牌，引领了潮流的企业一定会改变市场格局，赢得定价权利，主导市场标准，主导市场份额。

　　许多人认为打品牌没效果反而增加成本，这是因为他们没有找到消费者心智的开关，优秀的品牌战略既体现了你产品的优势点，又是你与竞品的重大差异点，更是消费者需求的痛点，因此才能引发关注与消费者达成共鸣。

　　例如，王老吉凉茶以前只是一个地区性产品，卖了好多年只有一两个亿。去上海调研，上海人认为凉茶是隔夜茶，到北京调研，北京人认为凉茶喝了是会肚子痛的茶，看上去跟本不可能全国大卖。但后来定位“怕上火，喝王老吉”，第一年全国12亿，第二年25亿，十几年后一年250亿。

　　可口可乐在中国卖100亿，农夫山泉卖170亿，而一罐凉茶不怎么解渴卖了250亿，这还有天理吗？核心就是找到了消费者心智的开关。同样是谢伟山老师做的飞鹤奶粉，其广告重新定位更适合中国宝宝体质，既体现了飞鹤奶粉五十多年以来，专注根据中国宝宝体质研发奶粉的独特优势，也建立了与国际品牌的核心差异化，更引发了用户关注和共鸣。

　　A：企业经营通常喜欢马上见效，什么能马上见效呢？要么搞促销，要么拉流量。所以大家销量一不好就促销，后来就不促不销，但促多了就越来越无感，而且企业利润越来越低，陷入恶性循环。

　　还有企业喜欢搞流量，短视频，直播，网红种草样样都来，每次直播都是全网最低价，就像吃伟哥，短暂高潮之后，是更长时间的疲软。拉流量，搞促销都是短期见效的，解决不了你长期的生意发展。

　　许多人宣称流量是一切生意的本质，而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量因为消费者认为它是万能的淘宝；天猫为什么有流量，因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫呀；京东为什么有流量，因为保证100%正品而且送货快，上午订下午就到，自营物流，疫区也能送；苏宁为什么有流量因为买家电到苏宁，线上线下家电销量第一，自己有十万个售后服务工程师；唯品会为什么有流量？因为它是一个专门做特卖的网站，名牌打折上唯品会呀。

　　流量是品牌赢得人心的结果，我们要避免本末倒置。你要买最体现尊贵身份的汽车找奔驰，你要最有驾驶乐趣的汽车找宝马，你要买最安全的汽车找沃尔沃，你要买卖二手车找谁？瓜子二手车，因为没有中间商赚差价呀。这就是消费者心智端的条件反射，好的品牌叫化为标准，化为常识，化为不假思索的选择。所以说，只有品牌深入人心，才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。

　　从同质化竞争中突围核心在于产品创新和品牌打造。产品创新后也会有大量模仿者，把蓝海变红海，所以通过品牌打造抢占消费者认知优势，建立护城河至关重要。

　　君智谢伟山老师做的波司登羽绒服的案例，2018年重新定位全球热销的羽绒服专家“专注羽绒服42年，畅销全球72国”。在新广告推上去的第一个月，百度指数在涨但销量不涨，第二个月销量就起来了，第三个月更是势不可挡。那一年五个月一举突破百亿，因为波司登基础好，在消费者心智中知名度够高，只是有一段时间品牌老化，不断促销，形象受损。重新定位之后，拉高势能，用全新设计，价格提升30%，广告5个亿饱和攻击，同时羽绒服有很强季节性，当产品创新加上广告音量推上去，迅速就引爆了，现在波司登已是当仁不让的国潮代表。

　　但也有许多品牌起效不那么快，因为量变到质变的拐点不一样。在拐点达到之前，往往有知名度提升，但销售效果不明显，而持续投放拐点达到后，就有明显销售溢出效果。

　　同样是飞鹤奶粉，广告持续打了八个月之后才开始显效果，第一年销量微增，但后面三年直接从40多亿涨到79亿，112亿，到2019年已经是中国奶粉市场的第一品牌。

　　所以不是每个企业都能拥有品牌的，只有那些真正的好产品，一旦找到品牌的差异化价值，抓住了时间窗口，在传播上持续投入引爆，在渠道和用户运营活动上不断投入优化的公司，才能赢来战略拐点，赢来量价齐涨。

　　希望这个疫情让大家停下来思考。“不要浪费任何一场危机”，这场突如其来的疫情让我们更加清醒，把我们的工作方式、生活方式、精神世界都做一次根本性改变，让企业的认知回归常识和本质，什么是你拥有的，什么是你要的，什么是你可以放弃的，什么才是你生意长期发展的核心。

　　A：中小企业有自己的打法，而终端布局则是最好的用武之地。首先，企业需要选择自己的样本城市或省市，进行局部引爆。例如海底捞便是三公里品味之王。在有限的范围内成为王者不失为一种选择。要是中小企业想要布局全国，则要对广告进行精准投放，只攻克5%左右的写字楼，只针对其目标行业所在的写字楼进行精准投放广告。如果企业主打高端产品，则主打高端楼盘即可。分众传媒对全国的楼宇都进行了精准化的画像，可以帮助企业找到匹配度最高的目标楼宇进行定点宣传。

　　A：中国的品牌大体分为两大类：成熟品牌和新创品牌。而新创品牌首先要做的就是要找准自身定位，找到品牌价值的差异化，再选择高频率表达方式进行宣传。

　　广告的本质在于重复，而大众的本质则在于遗忘。因而新创品牌到电视上做IP并非易事。首先，选中引爆IP的栏目难度系数就很大。能引爆IP的大都是头部栏目，这类栏目的赞助费高达几亿元，因而新创品牌入驻该栏目的可能性很低，一般是大品牌选择头部栏目。大品牌需要年轻化和潮流化，因而他们才需要做IP，将品牌IP化、娱乐化、事件化，从而保持品牌的新鲜度。

　　Q：江总，我司前期通过网红宣传的方式，将销售额做到了3亿元，但目前却遇到了瓶颈，很难再突破这一关口，该怎么办？

　　A：首先恭喜你们，能够把销售额做到3亿元，说明你们已经找到了品牌的差异化价值。想要突破瓶颈，我推荐你们可以打造品牌的美誉度，再进行品牌引爆的环节，使其形成一个闭环。网红品牌迅速崛起，但总会遇到流量洼地，增速会逐渐放缓。这时，品牌可以通过原始积累，做好口碑，让消费者对品牌保持较高的美誉度。随后品牌可以选择推广，引爆品牌。

　　Q:江总，您一直在强调品牌升级，为什么一再推崇中产阶级市场，而非大众化市场？

　　A：我建议新兴品牌们走到中高端市场中是因为目前大众化品牌当中，已经被领先品牌占领，新兴品牌很难从中分羹。而新兴的中产阶级正在不断壮大，未来成功的品牌是针对这一部分消费者，也是主流消费者的。